从庆历新政到铁腕治旅：浅析张家界旅游现状及未来

​简单回顾一下，2月份，两道菜844元高价账单暴露旅游顽疾，的士司机联合饭店宰客等现象依然层出不穷。5月黄金周自驾游客人创记录涌入张家界，以致大批游客深夜滞留山顶，高喊退票，造成自媒体大范围传播，显露出景区管理短板和应急措施不强。5月中下旬，因为猪粪水和溶洞垃圾再次引爆自媒体，甚至被韩国等境外媒体上纲上线，与雾霾等生态环境问题一起向中国发难，以致中央媒体多次关注，省委书记深夜到访亲自部署解决。到了6月底，以为风平浪静了，中央电视台《焦点访谈》把镜头对准了张旅集团的老大难项目大庸古城，彻底引爆舆论场，各种谩骂、嘲笑、诋毁甚至谣言纷沓而至，张家界这块旅游招牌（不好意思写金字招牌）摇摇欲坠。

进入7月份，政府为继续推行“铁腕治旅”发起了“百日攻坚”，恰逢游客结构性调整和出游人次的下滑，本地旅游从业者和其亲属也纷纷发起吐槽，短视频网站点赞、留言、转发量陡增。一时间，推行新政的政府成为众矢之的。

历史证明，改革者往往会陷入“触动利益比触动灵魂还难”的困局。庆历三年，公元1043年罢免保守派宰相吕夷简，破格提拔范仲淹为参知政事，也就是副宰相，拉开了庆历新政帷幕。这一年的九月，天气微凉，宋仁宗在天章阁召见范仲淹、富弼，赐坐授纸笔，命其“条奏当世务”。范仲淹呈上著名的《答手诏条陈十事》，成为新政的纲领性文件。短期内，他们确实取得显著效果，官府行政效率提高，漕运状况改善，按察使弹劾大批贪腐官员，朝野风气为之一新。但随着改革深入，触及的利益越深广，反对声浪也日益高涨，庆历新政来的快，失败的也快，不仅迅速而且彻底，范仲淹、富弼、韩琦、欧阳修等相继被贬外放，新政措施除“精贡举”等少数条款外尽数废止，这场轰轰烈烈的改革仅维持一年零四个月便告夭折。作为历史上极具代表性的保守主义案例，他们强调维护传统、稳定秩序和渐进改革，但在实践中，过度保守或僵化的执政方式可能导致社会停滞、矛盾激化甚至系统性危机。

今天我们先聊第一个话题：张家界宰客的现象要不要治理？

答案是肯定的。旅游经济本质是口碑经济，一次宰客事件可能让游客本人及其身边的人十年不敢再来，特别是在自媒体发达的当下，一个很不起眼的负面消息都会无限放大。这里，笔者想以自身经历说个案例。

我大学毕业通过校招进入国内某行业TOP3的企业工作，一次在与同事的攀谈中，他得知我是张家界人，略有不好意思的说起他以前去张家界游玩的经历，大概98年的样子，在金鞭溪附近偶遇一农户兜售沾满黄泥的“何首乌”，一番讨价还价，最终以200元成交，那时候可是普通家庭一个月的生活费。交易完成后，他走到溪水旁用水把黄泥清洗干净后，发现就是一个用牙签串起来的本地萝卜。我听完讪讪一笑，只能解释哪里都有坏人，也有好人。后来我还特意带了一些老家的土特产给他，聊表慰藉。过了几年，因为工作缘故，我专程组织了公司大几百人到张家界旅游，口碑出奇的好，一方面因为政府对坑蒙拐骗行为的打击，另外一方面也是因为我特意嘱咐和交代过，要让旅游组织者合理报价不能在游客身上打主意，要注意游玩体验，安排的是纯玩团。一代人有一代人的使命，我不希望我的孩子以后出去求学、工作被冠以“骗子”、“奸商”等标签，所以我返乡创业进入旅游行业的时候，突破底线的行为一律不会考虑。

尽管有政府部门的努力，从业人员的自律，乱象就消失了吗？没有，只要市场在那里，利益足够大，就会有人不守规矩，就会有人以身试法，追客赶客、高挂低卖、低价游骗局还是会层出不穷。这些年累积的负面消息、极少数不讲规矩的从业者所做的恶，以及上半年的各种负面热搜就跟回旋镖一样，击中了当下的我们。

印象深刻，市委书记在大会上说出“本地人讲苞谷5元，外地游客说玉米10元”的时候，“铁腕治旅”就变得理所当然，第一年参加“铁腕治旅”启动会我为之振奋，第二年充满期待，第三年还关心有哪些新措施，第四年…慢慢的我发现，当形式大于内容的时候，当“铁腕治旅”边际效用在递减，逐渐沦为一个口号的时候，我们的管理者是不是该停下来认真思考一下，我们慕名而来的游客是如何看待“铁腕治旅”的，我们广大的从业者是如何看待“铁腕治旅”的。真正解决游客的痛点，其实就是告诉旅游从业者应该做什么、怎么做、做到什么样子。

今天我们暂不讨论“铁腕治旅”这个提法对不对，科不科学。我认为，治旅治的是乱象，而不是整个行业。治的是我们本地市民的综合素养，我身边的人说，“我们出去玩还不是会被宰，你宰我，我宰你，理所当然”，是不是谬矣。治的是“劣币驱逐良币”，市场上，谁挣钱，大家就会效仿，所以我们的管理者就应该扶持一批良心企业、坚持内容品质俱上的从业者做大做强。治的是“破窗效应”，如有10%的违法者没有被处罚，那么就会有90%的从业者去效仿。治的是违法违规的人和事，要关起门来教和改，而不是大肆对外宣传我们多么铁腕，身边不少优秀的涉旅企业、优秀的从业者出于对执法本身的畏惧或者担忧，离开了张家界，去外地发展，这对本地而言是一种莫大的损失和长期隐患，非常不利于我们招商引资。从传播角度来讲，一个正面的案例宣传，效果远大于10个负面案例的打击。我们那么多优秀的涉旅企业，优秀的旅游行业工作者，以及广大乘兴而来尽兴而归的游客们应该成为我们宣传的主角而不是极少数的抹黑者，这点希望我们的内容创作者适当关注沉默的大多数，也就是我们的观众，而不要仅仅局限于流量本身。

这么些年，我们的行业沉迷于“一刀切”的暴利和“一锤子买卖”的短期效益，失去的是城市信誉，失去的是创新动力，失去的是培育发展高端文旅业态的时机。所以我们的“铁腕治旅”最终实现的应该是挽回城市信誉，激活行业创新动力，在全省、全国甚至全球培育打造张家界特色文旅业态，我们要搭好桥、铺好路，这里不禁要小小的反思一下，我们做的如何？以前那帮敢于营销、善于营销的旅游人为何选择了沉默。以政府职能部门为主导的营销策划为何赶不上时代的变化。

笔者近期参加了多场主管部门、行业协会组织的座谈会，发现一个问题，“骂者众，思虑者少，献计者寡，担当者无几”，在这里也斗胆给如何治理宰客献上几计，仅供参考。

一是让诚信成为生产力，建立透明消费强制标准，让旅游全要素“吃、穿、住、游、购、娱”明码实价全覆盖，每一笔消费可溯源，可监管。真正让消费者放心。跑得了和尚跑不了庙（张家界永远在这里）。与OTA平台合作鼓励推广信用游玩，游玩结束之后再付款，让游客的满意度成为商家追求的目的，而不是短期的盈利。建立商家、游客双向评价，让信用高的旅游商家、游客受益，联合推出“张家界放心游”等政策，给予扶持和背书。

二是重构投诉响应机制，联合多个涉旅部门、行业协会组成联合巡查队，承诺30分钟带有执法记录仪的巡查队员到场，不偏不倚、依法依规处理解决问题。既不能寒了游客的心，也不能伤了旅游从业者的心。

三是建立被宰客者代言计划，邀请有被宰经历的游客担任体验官，通过正式的渠道告诉其他游客他的被宰经历，并附上景区、商家、从业人员的整改记录，既提醒了广大游客也警示了广大从业者，在流量平台抢占先机。

2025年二季度张家界网络负面舆情同比激增翻了两倍不止，但游客满意度环比提升几个百分点，反映出治理效能与市场预期的落差。这种改革阵痛，恰似庆历新政中“精贡举”与“厚农桑”不同步引发的社会张力。

庆历新政如同一颗划过北宋夜空的流星，短暂却耀眼。它诞生于“三冗”危机与西夏战争的夹缝中，承载着范仲淹等士大夫“不以一心之戚而忘天下之忧”的理想主义，却在既得利益集团的围攻下黯然退场。这场改革留下了太多遗憾，吏治整顿半途而废，强兵措施未及实施，财政危机未能缓解。但给予我们的启发，恰在于展现了中国传统政治中一种难得的进取精神，真正的改革者，应当“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。 “铁腕治旅”绝非百日之功，既需要有勇气，更需要智慧，这或许就是我们这一代人留给后世宝贵的精神遗产。